撰文/ 温 莎

编辑/ 张 南

设计/ 师 超

(资料图)

汽车圈的通货膨胀实在很严重。

2022年6月，理想L9立下了“500万以内最好的SUV”的Flag，在那之后，一股浮夸风乍起，无论是定价20万元的后起之秀，还是从不按理出牌的圈外野蛮人，都开始对标起了百万豪车。

然而，真正的百万豪车应该是什么样子呢？

“百万级纯电豪华不应是配置的堆砌，也不是续航和百公里加速的较量，而是回归豪华本质，通过塑造品牌价值，激发用户在情感和精神层面的认同感，实现让用户从信任、欣赏到敬仰的品牌势能效应。”

作为一款真正定价百万的豪华车的话事人，冯擎峰认为，路特斯的核心竞争力是品牌魅力。

他曾亲身感受过这种魅力，多年前加英国古德伍德速度节时，冯擎峰遇到了一位路特斯粉丝，为了迎接节日的回归，也为了路特斯，他特意穿上了珍藏了10年的T恤，远道而来，“这种品牌感染力，是我们相信能够把路特斯做好的根基”。

话音刚落的晚上，3月29日，路特斯品牌75周年庆典暨赛道嘉年华盛大启幕。

如果说，上百架无人机点亮的夜空以及7大城市地标的“霸屏”，还是可以复制的排面，那么在这一夜，路特斯展示出更多的是历史的传承，时空的交替，以及品牌的无可替代性。

全国唯一的F1赛道外，品牌创始人柯林·查普曼与路特斯Esprit经典合影的背景重现；赛道内，路特斯经典车型 Evora、Exige、Elise、007经典传奇座驾Esprit首度集结，极具辨识度的车身颜色和机械的轰鸣是实力的炫耀，也是历史的诉说；75位路特斯Eletre车主亲临庆典现场，以查普曼每次在路特斯赛车夺冠时标志性的“扔帽子”动作为活动画上句号，将时间定格……

新人们争得你死我活，前浪也无法赢得云淡风轻。

在这个属于路特斯的大日子，冯擎峰的声音有些嘶哑，目光中难掩踌躇，他说，“兴奋、高兴、激动，这些词都不足以表达自己此刻的心情”；他还说，“全世界只有一个路特斯”。

路特斯的十年大计

2018年6月6日，吉利集团正式对外宣布人事变动，时任吉利汽车集团副总裁、首席技术官（CTO）冯擎峰成为路特斯集团首席执行官（CEO）, 任命即刻生效，到3个月后正好5年。

5年时间，路特斯带来了品牌最后一款纯燃油跑车Emira，也迎来了第一款电动车。2022 年 10 月 25 日，纯电SUV路特斯 Eletre 上市，参考价 82.80-102.80 万元，从3月29日起开始交付。

新旧交替，产业变革，在冯擎峰的带领下，路特斯于两个时代中切换。

“我的理念是，干100件事，不如干成一件事。我的心得就是专注于一件事情，把这件事情做好。”冯擎峰说，自从2018年担任路特斯集团CEO以来，他的工作就是专注于复兴路特斯品牌。

按照最初发布的Vision80战略，路特斯进行了全球研发、营销和渠道布局的建设：在德国法兰克福设立创新中心，专攻创新技术研究，集中在底盘的数字化和智能化；在英国考文垂建立创意中心，英国团队着眼于跑车的研发和生产；在中国进行生活用车的研发和生产。

“我们制定Vision80战略时，立下的目标就是用10年的时间来向电动化和智能化转型，努力实现品牌复兴。”冯擎峰说。如今，十年大计已过半，路特斯用五年时间播种，也准备在下个五年收获。

75周年盛典之后，路特斯“3+3”产品战略开始提速。

跑车方面，纯电超跑Evjia全球限量130辆，是建立品牌的首款纯电车型；燃油公路跑车路特斯Emira是燃油时代收官之作2025年还将推出一款电动跑车，组成三款跑车的矩阵。

生活用车方面，路特斯在2026年结束之前，将推出三款全新纯电车型。其中，2023年年底上市一款轿跑式三厢车，2024年推出另外一个介于SUV和跑车之间的跨界产品。

“路特斯就像一个种子，当我们种下以后，它在土地里生长、发芽、扎根，布局了全球研发和生产等。Eletre开启交付 ，我们‘破土’了，用户就是我们继续成长的阳光和空气。”冯擎峰对未来充满期待又小心翼翼。

路特斯的差异化：考究

一次，冯擎峰在路特斯店里碰到一位用户，两个人聊了起来，用户家里有很多部汽车，有为家庭多人出行买的，也有送给家人的，就是从来没为自己买过一辆车，他到路特斯来想为自己买一辆车。

这次对话给了冯擎峰很大的触动，也间接促成了路特斯全新品牌主张“For the Drivers （一切为了驾驭者）”的到来。

“Drivers一般指的是驾驶员。对于路特斯的造车理念来说，让驾驭者取悦自己，让他们自己有一台自己想要的车，路特斯的Drivers是更广义的概念，不仅是驾驶时能很好地驾驭汽车，在事业、生活，和其他方面都能够从容驾驭，让人更有力量。”

冯擎峰说，路特斯，不为取悦所有人，只为真正的“驾驭者”而生。

2022年，保时捷、宾利和劳斯莱斯等超豪华品牌都迎来了史上最好的一年，销量和利润双丰收。与保时捷和法拉利并称为三大跑车品牌，处于蒸蒸日上的市场之中，路特斯也期待腾飞。

从目前来看，路特斯选择了降维打击，冯擎峰强调，品牌是金字塔塔尖里面的塔基，“从品牌定位、产品定位和用户定位来看，我们要竞争的就是这个领域。定位很清晰，不会再去越界”。

汽车是一件工具，将工具赋予百万的价值，有时是一门玄学。

燃油车时代的路特斯曾一度成功迈上巅峰，智能电动时代要如何出牌？冯擎峰认为，一个汽车产品或品牌的塑造，不是靠通用化实现，而是通过很多个性化的特点来实现差异。

“乘用车非常讲究操控，操控本身是安全属性的一部分，比如路特斯Eletre，通过空气动力学应用，带来了行驶中的空气下压力。SUV的大多数车型空气下压力不足，空气下压力带来的最大的优势是附着力和抓地力，很多时候大家会说驾驶中发飘，或者车太轻了。不是自身重量的原因，速度一快，通过车底的空气乱流产生向上的升力，降低了操控性。”

极致的操控之外，冯擎峰将路特斯定调在了“考究”。

“任何地方都能够把它做得更加考究，而不仅仅是用料的堆积。比如车内一些按钮，用的是液态金属材料，不是因为这个材质贵，是因为能够把我们的造型和创造性很好的表达出来。”他说。

区别于当下流行的 “产品定义品牌”或“用户定义品牌” ，以及传统豪华品牌的“品牌赋能产品”，路特斯期待以“价值驱动品牌向上”。

深厚的历史底蕴，丰富的品牌积淀，五年的布局蛰伏，强大的股东支持，路特斯拥有资本，但未来仍是巨大的挑战。

当品牌故事很难打动人心，当极致的用户服务成为标配，当智能堆料天花板越挑越高……豪华电动赛道已经足够拥挤，传统豪华汽车品牌尚未有成功的转型先例。

从小众超跑到大众生活用车，从燃油车王者到智能电动新贵，路特斯正在不断摸索中前进。

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