撰文/ 马晓蕾

编辑/ 张霖郁

(相关资料图)

设计/ 师玉超

来源/ autonews，作者：NATHAN EDDY

汽车制造商不断深耕数字化，聚焦车载App和订阅服务的开发，希望能创造出利润丰厚的额外收入来源。

通过提供付费App（由第三方或内部开发）、订阅或按需付费服务，汽车制造商相信在客户购买车辆之后能够与他们建立更紧密的关系，同时进一步实现终端产品的货币化。

前景乐观，道路曲折

福特公司预计，到2030年，全球联网功能的市场规模将达到200亿美元▼

2021年，福特汽车预计到2030年，全球联网功能的市场规模可能达到200亿美元。该公司的BlueCruise驾驶辅助技术、一些新功能和升级的软件内容都属于这个领域。

通用汽车创新和增长高级副总裁艾伦·韦克斯勒（Alan Wexler）也表示，通用有能力开发App生态系统，从而在2030年之前实现与Netflix（流媒体）和Peloton（运动App）等公司一样的年创收，也就是说最高可达250亿美元。该公司的安吉星（OnStar）服务目前拥有约420万付费用户。

同时，Stellantis公司计划到2030年通过服务和订阅产生200亿欧元的软件相关收入。

尽管汽车制造商对此表现的都比较乐观，但美国汽车市场研究机构考克斯汽车公司（Cox Automotive）4月份的一项调查表明，消费者对为App和订阅服务支付额外费用的积极性很低。

在接受调查问卷的217名消费者中，有四分之三的人表示，他们不愿意为获得额外的车辆功能而支付订阅费用，特别是在涉及安全和舒适功能的时候。

想要开发一个付费App和订阅服务的强大的生态系统，并使之盈利，汽车制造商面临着多重挑战。

其中最主要的是设计的App和提供的服务要让客户觉得足够有用，值得支付额外的费用。而不是让人觉得这些东西本该是免费的，汽车制造商只是想从客户那里榨取更多的钱。

宝马在经历了惨痛的教训之后，终于意识到了这一点。

此前，该公司推出了一项订阅服务，为座椅的加热功能（相关硬件已安装）设置软件限制，车主要购买月度订阅，解除这一限制，才能享受到座椅加热功能。

这一举动几乎引起了众怒，网络上骂声一片，人们甚至破解了它的付费屏障。宝马公司最终妥协，但它表示仍相信订阅服务的价值，包括那些可以释放额外性能的服务。

Mercedes me App的下载次数已经超过1300万次▼

梅赛德斯-奔驰的Mercedes me和数字服务总监兼主管马蒂亚斯·瓦特尔（Mathias Vaitl）说，该汽车制造商的目标是将自己与外部合作伙伴的专业知识相结合，成为一个车载软件的领导者。

“然而，为了保证梅赛德斯-奔驰的质量和外观，我们仍然在内部开发关键功能和创新。”他在一封电子邮件中说，“我们只提供对客户来说很重要的App。”

他补充说，对于奔驰来说，本地集成尤为重要，因为它可以最大限度地简化使用。例如，提供一个App来控制车辆功能和远程更改设置。

“这都是为了方便。”瓦特尔说，“Mercedes me App已经有超过1300万次的下载量。” 在他看来，购买后升级车辆功能是一个很好的机会，可以让客户对汽车进行个性化定制。

“这也使汽车的第二或第三任车主能够根据各自的喜好来定制车辆。他们可以根据需要增加重要的、有用的功能，并在想用的时候用。”他说，“我们发现客户更喜欢这种灵活性。”

他还认为客户对这些服务的需求在上升，因为人们对这种服务一点也不陌生，电脑、智能手机、厨房电器等设备也都在提供。

体验增值、界面直观

高德纳（Gartner）公司的分析师佩德罗·帕切科（Pedro Pacheco）说，汽车制造商仍然不确定该如何推进订阅模式和付费App，并指出宝马在座椅加热事故后面临着“反噬”。

他说：“汽车制造商如何利用OTA更新，并以一次性付款或订阅的方式提供该功能才是最大的难题。要让客户认为这是一种增值，而不是一种敲诈。他们需要在价值主张的制定方面找到正确的方法，让它被视为增值，而且是汽车制造商可以用来推动收入的东西。”

我们不要求人们支付10美元来获得加热座椅，沃尔沃副首席执行官约恩·安沃尔说。我们想卖的东西将提供一个明显的消费者利益。然后你就可以收费了▼

沃尔沃副首席执行官兼首席商务官比约恩·安沃尔（Bjorn Annwall）说，在2025年后，来自订阅产品的收入将更加可观。

他说：“依靠销售软件相关升级产品的实际盈利能力是相当有限的。这不是我们业务的主要部分。”

现在，沃尔沃正在采取一些措施，如OTA更新和开发一个面向客户的App，作为车主与企业互动的主要工具。

“我们不会要求人们花10美元来获得加热座椅功能。”安沃尔补充说，“我们只会销售对消费者有明显益处的东西，自然会有人为之付费。”

从他的角度来看，自动驾驶正是客户愿意为之付费的那种功能，因为它让一个人的车内体验实现了增值。

“我们将研究这种驾驶辅助功能，车主可能会升级。然后在某个时刻、某些情况下、某些地点提供完全自动驾驶，我们也会为此收费。” 安沃尔说。

沃尔沃去年在电动车上增加了“里程助理”（Range Assistant）车载App，以帮助客户优化驾驶里程。它是通过无线更新添加的，不收取额外费用▼

为了让客户接受订阅服务和付费App，它们必须为消费者提供具体的、可量化的改进。安沃尔说：“那些保持车辆新鲜度的常规更新，沃尔沃车主会希望免费获得。”

从分析师帕切科的角度来看，汽车制造商应该在一个直观的界面中将整个App和订阅的生态系统联系起来，作为人机界面的一部分。

他说：“如果它不起作用，客户就不会再使用它，在我们达到这种直观程度之前，司机很难完全利用这些功能，当我们达到这种水平时，效果会很明显。”

他补充说，菜单、语音辅助要更直观，让司机和汽车之间更好地沟通，技术方面还有很多工作要做，包括情感AI。

帕切科说：“归根结底，汽车要了解乘员正在经历什么，而且知道它需要做什么来回应。”

“不会有一个终极应用出现，主要还是取决于用户体验，以及用户会用到的功能。”帕切科指出，“你需要把这两者结合起来。”

沃尔沃的安沃尔说他仍然在等待滚雪球效应（snowball effect，从最初的微不足道变得更庞大），通过苹果或谷歌的生态系统提供更多的创新应用。

“App不仅要更多，还要有创新。”他说。

本文由汽车商业评论原创出品

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