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世界热讯:车载App,割韭菜的套路

2022-11-25 15:00:05来源:车讯网

撰文/ 马晓蕾

编辑/ 张霖郁


(相关资料图)

设计/ 师玉超

来源/ autonews,作者:NATHAN EDDY

汽车制造商不断深耕数字化,聚焦车载App和订阅服务的开发,希望能创造出利润丰厚的额外收入来源。

通过提供付费App(由第三方或内部开发)、订阅或按需付费服务,汽车制造商相信在客户购买车辆之后能够与他们建立更紧密的关系,同时进一步实现终端产品的货币化。

前景乐观,道路曲折

福特公司预计,到2030年,全球联网功能的市场规模将达到200亿美元▼

2021年,福特汽车预计到2030年,全球联网功能的市场规模可能达到200亿美元。该公司的BlueCruise驾驶辅助技术、一些新功能和升级的软件内容都属于这个领域。

通用汽车创新和增长高级副总裁艾伦·韦克斯勒(Alan Wexler)也表示,通用有能力开发App生态系统,从而在2030年之前实现与Netflix(流媒体)和Peloton(运动App)等公司一样的年创收,也就是说最高可达250亿美元。该公司的安吉星(OnStar)服务目前拥有约420万付费用户。

同时,Stellantis公司计划到2030年通过服务和订阅产生200亿欧元的软件相关收入。

尽管汽车制造商对此表现的都比较乐观,但美国汽车市场研究机构考克斯汽车公司(Cox Automotive)4月份的一项调查表明,消费者对为App和订阅服务支付额外费用的积极性很低。

在接受调查问卷的217名消费者中,有四分之三的人表示,他们不愿意为获得额外的车辆功能而支付订阅费用,特别是在涉及安全和舒适功能的时候。

想要开发一个付费App和订阅服务的强大的生态系统,并使之盈利,汽车制造商面临着多重挑战。

其中最主要的是设计的App和提供的服务要让客户觉得足够有用,值得支付额外的费用。而不是让人觉得这些东西本该是免费的,汽车制造商只是想从客户那里榨取更多的钱。

宝马在经历了惨痛的教训之后,终于意识到了这一点。

此前,该公司推出了一项订阅服务,为座椅的加热功能(相关硬件已安装)设置软件限制,车主要购买月度订阅,解除这一限制,才能享受到座椅加热功能。

这一举动几乎引起了众怒,网络上骂声一片,人们甚至破解了它的付费屏障。宝马公司最终妥协,但它表示仍相信订阅服务的价值,包括那些可以释放额外性能的服务。

Mercedes me App的下载次数已经超过1300万次▼

梅赛德斯-奔驰的Mercedes me和数字服务总监兼主管马蒂亚斯·瓦特尔(Mathias Vaitl)说,该汽车制造商的目标是将自己与外部合作伙伴的专业知识相结合,成为一个车载软件的领导者。

“然而,为了保证梅赛德斯-奔驰的质量和外观,我们仍然在内部开发关键功能和创新。”他在一封电子邮件中说,“我们只提供对客户来说很重要的App。”

他补充说,对于奔驰来说,本地集成尤为重要,因为它可以最大限度地简化使用。例如,提供一个App来控制车辆功能和远程更改设置。

“这都是为了方便。”瓦特尔说,“Mercedes me App已经有超过1300万次的下载量。” 在他看来,购买后升级车辆功能是一个很好的机会,可以让客户对汽车进行个性化定制。

“这也使汽车的第二或第三任车主能够根据各自的喜好来定制车辆。他们可以根据需要增加重要的、有用的功能,并在想用的时候用。”他说,“我们发现客户更喜欢这种灵活性。”

他还认为客户对这些服务的需求在上升,因为人们对这种服务一点也不陌生,电脑、智能手机、厨房电器等设备也都在提供。

体验增值、界面直观

高德纳(Gartner)公司的分析师佩德罗·帕切科(Pedro Pacheco)说,汽车制造商仍然不确定该如何推进订阅模式和付费App,并指出宝马在座椅加热事故后面临着“反噬”。

他说:“汽车制造商如何利用OTA更新,并以一次性付款或订阅的方式提供该功能才是最大的难题。要让客户认为这是一种增值,而不是一种敲诈。他们需要在价值主张的制定方面找到正确的方法,让它被视为增值,而且是汽车制造商可以用来推动收入的东西。”

我们不要求人们支付10美元来获得加热座椅,沃尔沃副首席执行官约恩·安沃尔说。我们想卖的东西将提供一个明显的消费者利益。然后你就可以收费了▼

沃尔沃副首席执行官兼首席商务官比约恩·安沃尔(Bjorn Annwall)说,在2025年后,来自订阅产品的收入将更加可观。

他说:“依靠销售软件相关升级产品的实际盈利能力是相当有限的。这不是我们业务的主要部分。”

现在,沃尔沃正在采取一些措施,如OTA更新和开发一个面向客户的App,作为车主与企业互动的主要工具。

“我们不会要求人们花10美元来获得加热座椅功能。”安沃尔补充说,“我们只会销售对消费者有明显益处的东西,自然会有人为之付费。”

从他的角度来看,自动驾驶正是客户愿意为之付费的那种功能,因为它让一个人的车内体验实现了增值。

“我们将研究这种驾驶辅助功能,车主可能会升级。然后在某个时刻、某些情况下、某些地点提供完全自动驾驶,我们也会为此收费。” 安沃尔说。

沃尔沃去年在电动车上增加了“里程助理”(Range Assistant)车载App,以帮助客户优化驾驶里程。它是通过无线更新添加的,不收取额外费用▼

为了让客户接受订阅服务和付费App,它们必须为消费者提供具体的、可量化的改进。安沃尔说:“那些保持车辆新鲜度的常规更新,沃尔沃车主会希望免费获得。”

从分析师帕切科的角度来看,汽车制造商应该在一个直观的界面中将整个App和订阅的生态系统联系起来,作为人机界面的一部分。

他说:“如果它不起作用,客户就不会再使用它,在我们达到这种直观程度之前,司机很难完全利用这些功能,当我们达到这种水平时,效果会很明显。”

他补充说,菜单、语音辅助要更直观,让司机和汽车之间更好地沟通,技术方面还有很多工作要做,包括情感AI。

帕切科说:“归根结底,汽车要了解乘员正在经历什么,而且知道它需要做什么来回应。”

“不会有一个终极应用出现,主要还是取决于用户体验,以及用户会用到的功能。”帕切科指出,“你需要把这两者结合起来。”

沃尔沃的安沃尔说他仍然在等待滚雪球效应(snowball effect,从最初的微不足道变得更庞大),通过苹果或谷歌的生态系统提供更多的创新应用。

“App不仅要更多,还要有创新。”他说。

本文由汽车商业评论原创出品

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标签: 生态系统 座椅加热 市场规模

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