撰文/ 刘宝华、张霖郁

(资料图)

编辑/ 张 南

设计/ 赵昊然

“是，就是为了清库，为了换代做准备。”

2月初蔚来降价的疑问再一次被提起，总裁秦力洪在2月6日举行的北京线下首次媒体沟通会上直截了当地回答了。但他坚持认为，网上盛传的降价10万元这个数据不严谨，“有些是比如上海嘉定区的地方补贴，他们把这部分也算进去了，这给我们的销售带来一些困扰。”

但这不是此次沟通会的重点。

当天，长安街东方广场内蔚来牛屋的现场，挤满了媒体，此外，线上还约有100位媒体共同参与。整个下半场的提问环节，气氛踊跃，提问的人多，但机会少，这似乎已成为近几年蔚来沟通会的常态，这也是为什么每次都基本持续两小时以上的原因。

此次沟通会的重点主要是春节期间蔚来首推的免费换电服务。往更大的范围理解，就是蔚来在春节期间对用户体系化服务的整体回顾。“我们内部叫春节期间的全场景全触点的愉悦体验，”秦力洪说。

和创始人李斌一样，秦力洪具有超强的快速反应和共情能力，在他们俩人同时出现时，秦力洪的周全对李斌来说是很好的互补。

面对已连续回答了至少4年以上的问题，比如销量和盈利，秦力洪每次都像是第一次回答，保持着同样的耐心和语调，回答逻辑基本一致。

蔚来此次沟通会的核心是展示了春节期间的免费换电服务。传统车企车卖掉以后就与消费者不再联系，几年前兴起的“从汽车制造商向出行服务商”的转型风潮目的之一就是与车主建立联系，增加服务。这个春节蔚来演示了如何在万家团圆的春节期间与车主互动，还有车主自发给换电站小哥送饺子，这恐怕是让所有品牌都羡慕的用户关系。

为什么免费

蔚来春节免费换电服务是从1月13日开始至2月5日结束。这一活动的发起人是蔚来汽车能源管理高级副总裁、武汉蔚能电池资产董事长沈斐。

“当时考虑到疫情三年，很多人会在今年春节返乡，如果这个时间，蔚来能满足他们的情感需求，是很好的一件事。我们估算了成本后，也就是一两天内就决定了。”沈斐说。

蔚来借着这次免费服务的机会，获得了多重收益。

第一是充分锻炼并检测了自己在全国范围内补能体系的承压能力。

据沈斐介绍，节假日的流量是换电站平常的3-5倍，有的甚至8倍左右。据蔚来的数据显示，此次换电次数最高的高速路站点是沈海高速大槐服务区，23天内共换了2982次，平均每天130次，而这个站点日频次一般在20至30次之间。

另外，据蔚来数据显示，1月27日是整个23天内的换电高峰日，高速公路上峰值达到了23866次。这对沈斐的团队来说，是一次挑战。缩短用户的等待时长将成为他们日后的工作目标 。“把波峰期的极端情况解决得更好一点，节假日高速出行，加电比加油更方面应该是可以实现的。当前，是我们对局部站点的热度预估不够。”秦力洪说。

此次积累下的一系列数据，对于蔚来再度布局充电站提供了针对性参考，最终是为了应对未来保有量增加后服务品质能仍保持同一水平。

第二，免费换电的活动大大增加了口碑传播。

据汽车商业评论了解，春节期间，很多高速公路上的服务区加油出现排队现象，而蔚来的换电站基本都建在服务区。很多自驾回家或者外出旅游的油车车主，看到蔚来换电的效率超过加油时，自然对品牌产生好奇或好感度。

蔚来车主更像是各高速服务区的移动活广告。这一做法，比其他汽车厂家用来购买流量而获得销售线索更精准。

“长期的口碑可以产生销售动力，口碑的周期长于价格因素和促销因素，我们做口碑的基本路线不会变，”秦力洪说，他同时也解释了整个春节周期免费换电的总成本大概约等于投放北京王府井一块广告牌一年的费用。“我们宁愿把钱花在用户身上”。

第三，车主获得了实实在在的优惠，提升了体验以及忠诚度。一位ES6车主春节期间从上海开回兰州，之后再返沪，共4500公里。他告诉汽车商业评论，如果加油的话，大概全程需要2200元左右。

“现在费用就全免了，体验还是挺好的，”他说。

根据秦力洪的数据，蔚来目前推荐新用户的比例是60%，“绝对由于蔚来用户推荐成功的比例可能要小于这个数据，但我们的重点是保持社区的热度，保持大家的推荐热情。”

换电站布局思路

“节假日要搞定服务区是挺难的。大年初六是超过5倍的，其实传统加油站在节假日也有这个问题，所以很多人排队。这个事情的难点在于某个换电站如果平时利用率刚好，假期肯定不够，如果平时利用率很低，假期可能就够。平衡好这一点很难”，沈斐在沟通会上具体描述了换电站布局上的几个难点。

他说面对这一难题，蔚来大体上是三种解决方案。

第一是建设更多的换电站，尤其在某一换电站附近增加多个换电点，让用户在相邻地区有更多选择，这样能减少在单一站点的排队等待时间。

第二是采用综合的方式解决，即把换电和充电放在一起。

沈斐说，对于单个用户体验来说，换电的感受可能会更好，但对于节假日高流量时，充电和换电的速度其实取决于电力公司给多少电容量，效率整体来说都不高。所以，如果在换电站加大充电桩的配套，有条件的地方多配桩，这样对于补能里程数相对低的用户，他们完全可以用充电桩，不至于给换电造成更大压力。

第三是加大高速公路出入口的布局，流量非常大的高速公路，他们就考虑在出入口建充电桩。“如果再加一个智能调度，用户等待时间就缩短了”，沈斐说。

蔚来的充电桩是对外开放的。这次春节期间，根据蔚来的数据显示，76%的充电桩用户并非是蔚来车主。

关于针对非蔚来车主充电的服务费收取标准，沈斐强调不会特意抬高价格，但在流量比较大的时段和站点，为了优先保证蔚来车主的权益时，他们会适当通过提价来作为调节方式。

2022年截止，蔚来换电站累计1305座换电站，其中346座是高速换电站，959座位于城区。2023年，秦力洪说将继续加大布局，新增目标将超过400座，到2025年底，计划建成9横9纵19大城市群高速换电网络。

数据背后的故事

此次沟通会上，秦力洪展示了春节期间23天内蔚来提供服务的各类数据，其中包括蔚来用户的总出行里程3.85亿公里以及单个用户的最高里程数，快接近2万公里；排名前三的换电站，分别位于沈海高速和沪蓉高速，这也说明蔚来车主大致的出行方向以及他们的换电高峰和低峰时段。

从牛屋相关的拜访数据，也能看出用户的相关喜好。

另外，从用户层面，蔚来的数据也说明了相关增值服务比如代驾代泊、上门取送车、一键加电、洗车服务以及道路救援等一系列针对单人用户服务的真实使用情况。

蔚来有一个电池灵活升级服务，春节期间共提供了13723次，其中5441块长续航电池来自用户的电池共享。来自用户的部分意味着私人用户把自己车上100度的电池换给100度电池不足的换电站，自己选装75度电池，作为补偿，用户获得一部分积分补偿。

另外，蔚来还提供顺风车带蔚来小哥回家过年的服务。据说这次最长的距离是从上海到沈阳，共1687公里。“相信他们一定传出了一段佳话”，秦力洪说。另外，和2018年蔚来去新疆救援一样，这次春节工作人员从海南莆田出发坐轮渡过海进行救援。“只要我们还在管理公司，这样的事情我们就会做”。

背后的逻辑

蔚来展示的用户出行数据，基本描绘了从单个用户到所有用户春节期间的出行行为，当然这里面还有很多点可以继续开发和深挖，但这基本是目前传统车企数字化转型的方向。

这也是大家纷纷做直营的目标之一，他们想直接了解用户的出行行为，而不是依赖经销商的二手信息。

对于蔚来来讲，他们的底层逻辑是通过直接服务用户拥有长周期的用户触点，这是他们为何坚持直营的原因。而当拥有长周期的触点之后，就会产生更多的运营机会，也就是服务和新的商业模式，最终为品牌增加价值，这是蔚来定位高端的基石。

这也解释了为什么他们建牛屋组织与卖车无关的一系列活动、坚持做充换电等一系列的布局，实际上是在拉长与用户的触点周期。

对于传统车企而言，他们与用户的触点只存在于销售交易或短期的营销活动或某个单向的广告露出上，并没有像蔚来一样有系统地与用户建立长周期的触点。

今天，当用户行为或者说与用户相关的数据成为车企决策的核心条件之一时，这种长周期的触点已成为各家车企纷纷效仿的模式。

“如果蔚来不做直销，也不做用户运营，就单纯模仿传统主机厂的分销体系，我们的车能卖多少钱？我个人的直觉是，可能要在今天的售价上减掉20%。不能简单地把用户运营等同于关系打造，或者一些表面上的互动。其实是需要完整的体系能力来支撑的”，秦力洪在多年前的一次采访中说。

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